NotMilk resgata campanha icônica da Parmalat e causa polêmica no mercado de leites vegetais

A NotMilk, marca chilena conhecida por seus leites vegetais que imitam o sabor do leite de vaca, resolveu ousar na comunicação com o público brasileiro. Em uma nova campanha publicitária, a empresa parodiou os famosos “mamíferos” da Parmalat — aqueles comerciais dos anos 1990 que ficaram eternizados com crianças vestidas de bichinhos fofos tomando leite.

A releitura feita pela NotMilk trocou a nostalgia açucarada por uma crítica direta ao consumo de leite de origem animal. No lugar de crianças caracterizadas como elefante, urso, tigre e outros bichos, a nova campanha coloca adultos em fantasias semelhantes, com o slogan provocador: “Chegou a hora de crescer”. A mensagem é clara: tomar leite de vaca é coisa de criança — o adulto consciente opta por alternativas vegetais.

Mas o que parecia ser apenas uma jogada de marketing criativa já virou caso de disputa.

A resposta da Parmalat

A Parmalat não gostou nada da brincadeira. A empresa entrou com uma notificação extrajudicial contra a NotCo (dona da NotMilk) por considerar a campanha um uso indevido de sua propriedade intelectual. A principal queixa é de que a campanha da NotMilk tenta se apropriar do apelo emocional da série “Mamíferos Parmalat”, que teve grande sucesso nos anos 1990 e é considerada uma das campanhas mais marcantes da publicidade brasileira.

A Parmalat alega ainda que a campanha da NotMilk pode induzir o consumidor ao erro, além de usar de maneira indevida um formato visual associado à marca.

Estratégia provocadora

A NotMilk, por outro lado, parece ter planejado a polêmica. A campanha segue a linha provocativa que marcas do universo “plant-based” têm adotado nos últimos anos para bater de frente com produtos de origem animal. O objetivo é conquistar um público jovem, urbano e engajado em causas como sustentabilidade, bem-estar animal e saúde.

Além disso, a NotMilk aposta em tecnologia para simular o sabor e a textura do leite de vaca, o que reforça seu argumento de que é possível abandonar os laticínios sem abrir mão do gosto.

Público dividido

Nas redes sociais, a campanha dividiu opiniões. Muitos elogiaram a criatividade e a coragem da NotMilk em mexer com uma memória afetiva tão forte do público brasileiro. Outros criticaram o que chamaram de “desrespeito” à marca Parmalat e até de “ataque gratuito”.

Apesar da polêmica jurídica, a campanha gerou um aumento significativo na visibilidade da NotMilk — exatamente o que uma ação de marketing ousada busca.

Além da treta: disputa por mercado

O mercado de leites vegetais vem crescendo no Brasil, impulsionado por tendências de alimentação saudável e consciência ambiental. Marcas como NotMilk, Silk, AdeS e Nude vêm ganhando espaço nas gôndolas dos supermercados, especialmente entre pessoas que têm intolerância à lactose, seguem dietas veganas ou simplesmente buscam alternativas ao leite tradicional.

A Parmalat, por sua vez, também atua nesse segmento com versões sem lactose e produtos voltados para o público mais preocupado com saúde. A disputa, portanto, não é apenas simbólica — envolve participação de mercado e posicionamento de marca em um setor cada vez mais competitivo.

Final aberto

A questão judicial ainda não teve desdobramentos públicos, mas o episódio já acendeu o alerta para os limites da provocação no marketing, especialmente quando envolve o uso de referências marcantes da publicidade brasileira.

Seja como crítica, homenagem ou provocação deliberada, a campanha da NotMilk mostra que o mercado plant-based está deixando de lado o tom neutro e assumindo uma postura mais agressiva — e, pelo visto, não pretende recuar.